Dus jij maakt keuzes voor bedrijven makkelijker?
‘Wat jij doet, is bedrijven helpen met het maken van keuzes die goed zijn voor het bedrijf én de medewerkers’. Eh ja, maar zo klinkt het alsof er een zware sociale component in zit en dat zie ik zelf niet zo. Die sociale component speelt meer indirect. Wat je doet bij het werken met je bedrijfsidentiteit is voornamelijk duidelijkheid verschaffen over wat de bedoeling is. Over welke koers het bedrijf vaart en waarom. Die koers en de redenen daarvoor worden inzichtelijk tijdens het analyseren van het bedrijf, omdat daar steeds op deelaspecten (strategische) keuzes worden gemaakt. Bovendien geef ik een bedrijf altijd diverse mogelijkheden voor hun identiteit, zodat daar een duidelijke keuze in gemaakt kan worden.
Die duidelijkheid, samen met het emotionele aspect die de bedrijfsidentiteit in zich heeft, zorgt voor meer begrip. En dat begrip zorgt ervoor dat de medewerkers zich betrokken voelen en gaan handelen vanuit de identiteit.
Als je bijvoorbeeld hebt vastgesteld dat de kern van je identiteit (en dus ook van je positionering) is dat je goed bent in ‘samenwerken’ en dat dit ook zeer relevant is voor de sector waar je in werkt, gaat bij je medewerkers echt wel een lichtje branden dat dit intern ook nog wel beter kan. Er treed dan een verbeteringsslag op in de juiste richting, omdat mensen gaan meedenken. Dat is wat een bedrijfsidentiteit voornamelijk doet, je geeft je medewerkers de kans om mee te denken.
Bovendien verklaart het de keuzes die je maakt. Tenminste als je de bedrijfsidentiteit ook daadwerkelijk gebruikt. In het voorbeeld van het bedrijf dat ‘samenwerken’ centraal heeft gesteld, snapt iedereen in het bedrijf dat je een afdeling anders inricht als dat tot gevolg heeft dat je beter met je klant kan samenwerken. Je medewerkers zullen het echter niet begrijpen dat je een goede toeleverancier volledig uitknijpt als daar geen gegronde reden voor is. Als je ‘samenwerken’ hoog in het vaandel hebt staan, geldt dat ook richting toeleveranciers, anders is het een farce. Het werken met je bedrijfsidentiteit houdt dus in dat je deze consistent als richtlijn toepast en in die zin helpt het je bij het maken van keuzes. Het bedrijf dat ‘samenwerken’ centraal had gesteld had de moed om minder of geen offertes meer te maken voor potentiele klanten waarvan ze wisten dat samenwerken moeizaam of niet tot stand zou komen.
Kernwaarden zijn toch altijd vage containerbegrippen?
Daar lijkt het soms wel op ja, zeker als je alleen maar een lijstje met begrippen op een website ziet bijvoorbeeld. Kernwaarden, of wat mij betreft liever Gemeenschappelijke VertrekPunten, geven aan waar jij als bedrijf voor staat en zijn daarmee belangrijke tools om de organisatie mee aan te sturen. Het gaat er ook niet om, hoe je de waarden noemt (kernwaarden, strategische pilaren, persoonlijkheidskenmerken, etc.), het gaat erom, dat dit de termen zijn die je bedrijf beschrijven, beschrijven waar het voor staat. En wil je daadwerkelijk wat aan die beschrijving hebben, wil je er mee kunnen sturen, dan moet je beschrijven wat je met die termen bedoeld. Hieronder als voorbeeld het rijtje met kernwaarden van IKEA:
- Samenzijn
- Zorgdragen voor mens en planeet
- Kostenbewustzijn
- Eenvoud
- Vernieuwen en verbeteren
- Zinvol anders zijn
- Verantwoordelijkheid geven en nemen
- Leiden door het goede voorbeeld te geven
Een rijtje mooie uitgangspunten, maar duidelijk? En dat je er mee kan sturen? Dat kan pas als er een toelichting bij staat.
IKEA: Wij zijn ervan overtuigd dat elk individu iets waardevols te bieden heeft en trachten samen dezelfde waarden te handhaven in onze manier van werken:
Samenzijn. Samenzijn vormt de kern van de activiteiten van IKEA. We staan sterk wanneer we elkaar vertrouwen, dezelfde richting uitgaan en samen plezier maken.
Zorg dragen voor mens en planeet. We willen positieve verandering teweegbrengen. We kunnen een aanzienlijke en blijvende impact nalaten ‑ vandaag en voor de volgende generatie.
Kostenbewustzijn. Een mooie en functionele woning moet betaalbaar zijn voor zo veel mogelijk mensen. We moeten onszelf en anderen voortdurend uitdagen om het resultaat te verbeteren zonder dat de kwaliteit eronder lijdt.
Eenvoud. Een eenvoudige, ongecompliceerde en sobere manier van leven maakt deel uit van ons Småland‑verleden. Het draait erom jezelf te zijn en een goede kijk te hebben op de realiteit. We zijn informeel, pragmatisch en we zien bureaucratie als onze grootste vijand.
Vernieuwen en verbeteren. We zijn voortdurend op zoek naar nieuwe en betere manieren voor onze toekomst. Wat we vandaag ook doen, morgen kunnen we het nog beter doen. Oplossingen vinden voor haast onmogelijk uitdagingen maakt deel uit van ons succes. Het is onze inspiratiebron om elke keer de uitdaging aan te gaan.
Zinvol anders zijn. IKEA is niet zoals alle andere bedrijven, en dat willen we ook niet. We stellen bestaande oplossingen in vraag, onze ideeën zijn vernieuwend, we experimenteren en we durven fouten te maken ‑ altijd met een goede reden.
Verantwoordelijkheid geven en nemen. Wij willen mensen tonen wat ze kunnen. Verantwoordelijkheid geven en nemen is een manier om te groeien en zich te ontwikkelen als individu. Elkaar vertrouwen, positiviteit uitstralen en de blik op de toekomst richten geven iedereen inspiratie om bij te dragen aan onze ontwikkeling.
Leiden door het goede voorbeeld te geven. Wij zien leiderschap als een handeling, niet als een functie. We kijken eerst naar iemands waarden en dan pas naar zijn vaardigheden en ervaring. Mensen die hun woorden in daden omzetten en leiden door het goede voorbeeld te geven. Het gaat erom de beste versie van onszelf te zijn en ook het beste in anderen naar boven te brengen.
Een stuk duidelijker. Én een handvat om het met elkaar over te hebben. Want kernwaarden moeten leven en regelmatig terugkomen in besprekingen over het toepassen ervan. Hoe beoordeel je een nieuwe medewerker bijvoorbeeld o.b.v. deze kernwaarden, zodat deze daadwerkelijk bij het bedrijf past? Niet alleen qua functie-inhoud, maar ook als type. Dan stuur je namelijk met je kernwaarden. Of is je werkplaats ook daadwerkelijk ‘transparant’ als dat één van je kernwaarden is? Weet je alles meteen te vinden?
Pas als het gehele plaatje klopt met waar je voor staat, krijg je ook die reputatie, zowel intern bij je medewerkers, als extern bij (potentiële) klanten.
Wat is een ‘bedrijfsidentiteit’?
Ja, dat lijkt een moeilijke, maar dat is het niet. De bedrijfsidentiteit is het karakter van het bedrijf. Net als bij mensen/personen beschrijf je dus eigenlijk d.m.v. karaktereigenschappen wie het bedrijf is (Bijvoorbeeld Randstad (Uitzendbureau): Kennen, dienen en vertrouwen).
Zeg je bij de beschrijving van een mens bijvoorbeeld, dat het een hele prettige collega is, omdat het een heel open en direct type is, die altijd met goede suggesties komt en als het even niet zo lekker gaat met de nodige humor. Zo kun je ook een bedrijf omschrijven: Daar doe ik zaken mee, omdat ze je keuzes verhelderen, laten zien wat er allemaal mogelijk is en ze het bij een crisis prettig realistisch weten te houden.
Dit geeft aan hoe iemand (of bedrijf) in de kern in het leven en werk staat. Het verklaart het gedrag en de keuzes die iemand maakt en dus ook hoe iemand wordt ervaren. Het maakt iemand ook enigszins voorspelbaar. Datzelfde geldt voor een bedrijf.
Natuurlijk wordt de identiteit ook bepaald door de omgeving. Daardoor wordt een persoon gevormd en dat is net zo met een bedrijfsomgeving. De omgeving bepaalt de norm en wat ‘normaal’ en afwijkend is en dus ook hoe jouw bedrijf afwijkend is van de rest van de spelers. En dat is belangrijk om in het oog te springen. Het is dus zaak om juist die karaktereigenschappen te benadrukken die jouw bedrijf anders en uniek maken.
Let wel: Het is niet zo dat je een bedrijfsidentiteit zomaar out-of-the-blue ontwerpt, omdat dat een opvallend plaatje creëert. Een bedrijfsidentiteit, net als een bedrijfscultuur, heb je al, maar deze kan je richting geven. Én je kunt er mee sturen (denk bijvoorbeeld aan Cool Blue: https://www.youtube.com/watch?v=J8BcKSdmLHE). Dan heb ik het over sturen op waar het bedrijf voor staat, sturen op het gedrag van medewerkers en dus de bedrijfscultuur. Net zo belangrijk als het sturen op targets, maar vaak een ondergeschoven kindje. Terwijl het voor de motivatie en dus ook je productiviteit minstens even belangrijk is.
Hoe zit dat nou met Missie, Visie en Identiteit?
Aanleiding voor dit stukje is een gesprek met een collega over ‘identiteit’ en vervolgens haar ietwat verbaasde uitroep: “Ik heb trainingen gegeven in het formuleren van missie en visie en volgens mij is het ontbreken van de identiteit het stukje dat het zo moeilijk maakte”.
In Google vind je allerlei definities van Missie en Visie, die wel op elkaar lijken, maar niet gelijk zijn. Daarom laat ik mij leiden door Kotler, ten slotte de grondlegger van dit soort marketing gerelateerde zaken.
|
Definities volgens Kotler (Principes van Marketing 2006) De missie: wat doen we nu ? Bestaansreden. Filosofie en koers.
De Visie/ambitie: wat willen we in de toekomst bereiken ? Besmettelijke droom.
|
In deze definities zien we identiteitsaspecten terug zoals ‘wat voor soort bedrijf zijn we’ en letterlijk bij visie ‘identiteit/positionering’. Een definitie van bedrijfsidentiteit geeft Kotler niet en zoeken onder ‘bedrijfsidentiteit’ in Google levert bedroevend weinig op. Dat wil zeggen, dat het vrijwel direct vertaald wordt in de visuele identiteit of huisstijl van een bedrijf. Dat is natuurlijk een heel belangrijk aspect, maar slechts één aspect.
Kotler laat overigens de identiteit wel terugkomen als hij het over de cultuur bij een bedrijf heeft.
|
Bedrijfscultuur: Gemeenschappelijke systeem van waarden en overtuigingen binnen het bedrijf, de collectieve identiteit en betekenis van het bedrijf. De cultuur is de informele leidraad voor het gedrag van mensen op alle niveaus. |
Dus met deze definities in de hand, als ik het samenvat, staat de missie voor wat we doen en de visie voor wat we willen bereiken. De identiteit is veel meer wie je bent als bedrijf. De persoonlijkheid of het karakter.
Als ik vervolgens (op mensniveau) kijk naar wie je bent als persoon, bepaalt dat sterk wat je doet, wat je drijfveren zijn en je talenten en wat je kijk op de maatschappij en jouw rol daarin is.
Wat je doet is een logisch gevolg van wie je bent, evenals wat je wil bereiken. Natuurlijk kun je als persoon meerdere kanten op, maar je maakt keuzes die je richting bepalen en die bij jou passen.
Zo werkt het ook met de bedrijfsidentiteit. Als je die eenmaal hebt bepaald, zijn je missie en visie eenvoudig te formuleren. Het rolt op natuurlijke wijze voort uit je identiteit.
Dat is natuurlijk niet zo raar, want bij het vaststellen van je identiteit kijk je naar welke keuzes er in het verleden en nu zijn gemaakt, want dat zegt wat over je karakter, je persoonlijkheid. Op die wijze brengt een bedrijfsidentiteit logica en samenhang in het totaalbeeld van je bedrijf. Niet alleen voor de buitenwereld, maar ook voor de medewerkers.
Het belang van een bedrijfsidentiteit
Het is noodzakelijk om de bedrijfsidentiteit, de kern van een bedrijf, te onderzoeken en te beschrijven. Want met de zoektocht naar de omschrijving van de bedrijfsidentiteit maakt u impliciete zaken, zoals zachte factoren, gevoelszaken en andere menselijke punten, expliciet. En als ze expliciet zijn, kunnen die factoren worden gedeeld en kan er op worden gestuurd. Met een bedrijfsidentiteit beschrijft u wat er uniek is aan uw bedrijf, zodat dit kan worden benadrukt en het niet uit het oog wordt verloren.
Daarom maakt een bedrijfsidentiteit een bedrijf krachtig richting de buitenwereld. Waarom kiezen bijvoorbeeld zoveel mensen toch voor een VW na de affaire rond hun sjoemelsoftware (best verkochte auto 2016)?
Een bedrijfsidentiteit maakt ook uw interne organisatie sterk. Denk aan de HEMA die (zeker in de arbeidsmarkt) onderscheidend is met hun bedrijfscultuur/bedrijfsidentiteit.
Download het hele artikel Het belang van een bedrijfsidentiteit
Het belang van een bedrijfsidentiteit
Ontwikkel een bedrijfsconcept (niet een productidee)
In 2017 mocht ik een aantal startende bedrijven begeleiden. Ontzettend leuk om de energie, de drive en de chaos mee te maken. Lastig om je ogen op ‘de bal’ te houden. En dus des te belangrijker om helder te hebben wat de kern van je bedrijf is.
Vaak ligt de focus op het product en niet op de propositie. Daardoor is het beeld niet volledig. Je ziet dat goed als het Business Model Canvas ingevuld wordt. Dan verschijnt er in het midden bij Value Proposition een soort Programma van Eisen: ‘Uitmuntende kwaliteit, langere openingstijden, goede parkeergelegenheid, state-of-the-art techniek’. Dat zijn natuurlijk belangrijke eisen of voorwaarden, maar welk probleem los je nu eigenlijk op? Welke waarde voeg je toe? En hoe doe je dat dan?
Download het hele artikel Ontwikkel een bedrijfsconcept (niet een productidee)
Ontwikkel een bedrijfsconcept (niet een productidee)
Waar meet je je aan af
Toch nog even over startende bedrijven… want het leven van een starter valt niet mee. Je begint met iets nieuws, een nieuw product of service. Tja, wie zijn dan je concurrenten en waar vergelijk je jouw bedrijf mee? Hoe positioneer je jouw bedrijf in de markt? ‘Wij zijn uniek en daarom hebben wij geen concurrenten’, is echt te mooi om waar te zijn. Toch hoorde ik dat deze week van een starter die retailers wil ondersteunen bij hun online presence. Ook al breng je een nieuw product als bijvoorbeeld de iPhone op de markt, dan nog kunnen mensen met behulp van andere middelen in eenzelfde behoefte voorzien (met elkaar bellen en data uitwisselen), alleen niet met een handzaam apparaatje. En al heeft Airbnb een nieuw concept met een ander business model dan gebruikelijk, het gaat nog steeds om de behoefte om ergens anders dan thuis te overnachten. En daar zijn verschillende mogelijkheden voor.
Download het hele artikel Waar meet je je aan af